Дерево 1

Это дерево чаще всего выбирают люди, которые в данный момент недовольны своей жизнью и хотят изменить ситуацию к лучшему. «Где-то есть счастье, но меня там нет, значит мне нужно там оказаться!» Под таким девизом они живут в данный момент.

Основные качества людей, выбравших это дерево, — смелость, любопытство и интерес к новому. Они просто жаждут перемен. Впитывают всем сердцем новые знания и впечатления. Люди редко пребывают в этой фазе долго. Обычно после выбора нового пути они выбирают другое дерево.

Дерево 2

Терпеливые, упорные и невероятно усидчивые. Они никогда не махнут рукой в начале пути. Целеустремлённые. Будут идти к намеченным вершинам шаг за шагом. С пути не свернут.

В своей сфере они истинные профессионалы. При этом в своей методичности могут стать похожими на асфальтоукладчик. При словах «импровизация» или «экспромт» можно заметить их скептическое выражение лица. Эти люди уверены, что жизнь удалась, когда она идёт по плану.

Эти приверженцы стабильности верны однажды заведённому порядку вещей. Они любят выстраивать логические схемы и не приемлют сюрпризов и нововведений. Им не по душе любые перемены, а особенно те, что нарушают их логические построения.

Дерево 3

Личности творческие и оригинальные. Они не ходят проторенными тропинками, не обращают свой взор на шаблоны. Они креативны и вдохновенны, желают всё делать по-своему, изобретая новые ходы в той или иной области.

Они обычно харизматичные и обаятельные. Оригинальны в одежде. Их легко вывести из себя, а их настроение меняется быстрее, чем ставки при торгах бирже. Эти яркие ораторы готовы делиться идеями со всеми желающими. И с не желающими тоже…

Дерево 4

Зимой и летом одним цветом! Независимо от погоды эти динамичные люди всегда встречают день в “жёлтой майке лидера”. Это неутомимые генераторы идей и действий.

Честолюбивы и прагматичны. Они амбициозны, умеют убедить руководство в своей незаменимости. Они знают, чего хотят и как этого добиться. Им, как правило, кажется, что в мире существует две точки зрения — неправильная и их собственная.

Сильные личности, искренние друзья и опасные противники. Видимо, в их крови уже с детства циркулирует дух соперничества.

Дерево 5

У них особые способности к эмпатии. Как никто другой они могут сопереживать. Им легко представить себя на месте другого человека, «вжиться» в эмоции людей и разделить их беды и радости. Добрые и отзывчивые, они умеют чувствовать этот мир как никто другой.

Для счастья им необходимо не только личное благополучие. Гармония в жизни этих людей наступает тогда, когда счастливо их окружение. Они предпочитают не конфликтовать, умеют «сглаживать» недоразумения. Они ценят мир даже превыше истины. В 99% случаев именно они решат пойти на уступки первыми.

1. Выдай недостатки за уникальные свойства

Как это сделал Джеймс Янг?

Сваливать всю тяжелую работу на новичков — политика многих компаний. Где-то этот обряд называется инициацией, где-то — дедовщиной. Но практикуют его почти все. Исключением не стала и фирма рассылок «Джей Уолтер Томпсон» (JWT), куда в 1941 году пришел на работу молодой менеджер Джеймс Янг. Одновременно с ним в компанию пришла партия яблок, побитых морозом и покрытых черными пятнами. Фрукты предназначались для рассылки заказчикам, но, увидев, в каком они состоянии, руководство JWT ужаснулось. Менеджеры хотели было залить яблоки зеленым воском и разослать в таком виде, но потом их осенила идея получше — поручить реализацию яблок новичку. Чтобы Джеймс яблочки гадостью какой-нибудь поливал? Да ни за что!

Янг просто отправил их заказчикам, сопроводив посылки письмом: «Обратите внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и аромат. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад». Конечно, ни один из заказчиков не вернул Джеймсу Янгу яблоки. Более того, почти все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: «Пришлите и в этот раз с пятнышками».

2. Бросайся в глаза

Как это сделал издатель 3Suisses?

В 1931 году человеческая лень шагнула далеко вперёд: были придуманы первые каталоги товаров. Тогда их еще не рассылали по почте, а продавали в книжных лавках. Купил, отметил заказ, отдал рассыльному... Одно неудобно: каталогов было слишком много, от них рябило в глазах. Кончилось тем, что книготорговцы стали просто складывать их стопкой — пусть люди сами выуживают то, что им нужно. К радости педантов, каталоги были одного формата, и стопки получались на загляденье ровными. Настолько, что покупателям было даже как-то неловко их ворошить — они брали верхний каталог и уходили. Увидев это однажды, издатель 3Suisses вдвое уменьшил формат своих каталогов, так что продавцы книжных лавок вынуждены были класть их наверх стопки — ведь иначе стопка просто разваливалась! Благодаря этому, казалось бы, нехитрому трюку дела 3Suisses быстро пошли в гору.

3. Извлекай выгоду из собственных ошибок

Как это сделал Харли Проктер?

Пока в мир не пришли телевизоры и Институт имени Эрисмана, производителям мыла приходилось долго убеждать покупателей в том, что их продукт — самый лучший. Это сейчас достаточно в течение 10 секунд показывать доверчивому грязнуле серо-зелёные пятнышки на экране, начитывая при этом заунывный рэп: «Кишечная палочка, стафилококк и другие...» На заре маркетинга мыловары шли на чудовищные ухищрения, чтобы продать людям пару лишних брусочков.

Тяжело приходилось в 1879 году и Харли Проктеру. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, юноша ума не мог приложить, что с ним делать. Товар неделями лежал на складах, а на заводах стали случаться простои. Как-то раз один из чанов продержали на огне дольше обычного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившееся мыло оказалось непривычно белым, нейтральным по запаху и очень лёгким. Харли хотел было вылить содержимое чана в выгребную яму, но на стадии охлаждения заметил, что мыло не тонет в ледяной воде, а собирается комками на поверхности и плавает. Тогда он создал новую марку мыла — Ivory. И стал продавать ее под слоганом «Мыло, которое не тонет!». Благодарные домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, тут же начали скупать новинку. Так называемая ошибка принесла компании около 7 миллионов долларов!

4. Создай видимость заботы о людях

Как это сделала компания Spinach Can?

В 1929 году на экранах (тогда еще не телевизоров, а кинотеатров) появился первый мультипликационный герой, на которого хотели быть похожими дети, — лупоглазый морячок Папай. Никаким морячком он, строго говоря, не был — так, служитель лодочной станции. Но героический образ Папая это не разрушало.

В каждом новом мультике этот человечек с неимоверно перекачанными мышцами от толстяка-злодея Блуто. И хотя обидчик был в три раза больше, победа всегда давалась Папаю легко: ведь он ел шпинат, заряжающий человека сверхсилой! Более мощной пропаганды здорового образа жизни Америка не видела никогда. Морячка провозгласили секс-символом нового времени, а его создателя Макса Флейшера — борцом за оздоровление нации. Ну а нежиться в лучах славы с максимальным комфортом Флейшеру помогли отчисления компании Spinach Can. Ведь это она под видом заботы о здоровье американцев осуществила первый в истории (и, пожалуй, самый циничный) продакт-плейсмент и спонсировала работу художников! А те стали изображать банку живительного шпината в руках Папая не как придется, а по образу и подобию продукта Spinach Can. Компания получает дивиденды с идеи и по сей день. Правда всплыла наружу лишь пятнадцать лет назад, когда продакт-плейсмент уже стал обычным делом. Так что дельцов даже не забросали тухлым шпинатом.

5. Заставь всех говорить о тебе

Как это сделал Алекс Богуски?

Этот креативный директор агентства Crispin Porter +Bogusky является одной из любопытнейших фигур маркетинга. Про Алекса, сравнительно молодого человека, рассказывают удивительные вещи. Мол, он устроился на работу в агентство, тогда еще принадлежавшее только Криспину и Портеру, вообще не имея за плечами опыта в рекламном бизнесе. Он просто прислал отцам-основателям свою визитку с одним скругленным углом и надписью: «На 25% безопаснее всех прочих визиток!» И якобы только благодаря этому Алекс Богуски сразу же получил пост директора. Впрочем, эта история может оказаться мифом — в отличие от истории с Mini Cooper, действительно имевшей место. Когда в 2001 году Алекс получил заказ на раскрутку этих машин в Америке, там уже вовсю шла рекламная кампания главного конкурента Mini — фольксвагеновского «жука». Разведка доложила Богуски, что соваться на телевидение не имеет смысла: лучшее время для рекламы (во время трансляции финала Суперкубка по американскому футболу) уже куплено Volkswagen. Тогда Богуски придумал обходной маневр. Он выкупил несколько трибун в разных местах стадиона и разместил на них помосты с Mini Соореr.

Создавалось впечатление, что глазастые машинки наблюдают за матчем. В итоге все спортивные телеканалы сочли своим долгом уделить Mini несколько минут в своих трансляциях. Дорогостоящее эфирное время досталось автомобилям абсолютно бесплатно! Богуски стал одним из самых востребованных рекламщиков мира.

6. Устрой эффектную демонстрацию

Как это сделали Акио Морита и 6000 коммивояжеров?

В 1957 году компания Sony сгоряча провозгласила наступление эры карманной техники и анонсировала выпуск транзисторного радиоприемника, который можно будет всюду носить с собой. В те времена, когда батарейки были размером с фотокамеру, а камеры — с чемодан батареек, заявление было поистине смелым. Увы, когда инженеры Sony собрали-таки приёмник, выяснилось, что в карман стандартной рубашки он не помещается. Избежать всеобщей депрессии и корпоративных харакири удалось исключительно благодаря смекалке Акио Мориты, одного из боссов компании. Он предложил распространять приёмник не через магазины техники, а с помощью коммивояжеров.

Шесть тысяч человек по всему миру должны были стучаться в незнакомые дома и предлагать хозяевам новый приемник, который «осинь лихко памессяется в кармани — ап!». С этими словами коммивояжер должен был несколько раз достать коробочку с транзистором из кармана рубашки, а потом положить ее обратно. Сделать это было несложно: ведь для каждого коммивояжера Sony пошила специальные рубашки с увеличенным карманом! Из четырех тысяч человек, купивших приёмник в первый же день продаж, ни один не заметил подвоха. А те, что заметили его пару часов спустя, списали на неправильный крой своих рубашек.

7. Устрой мозговой штурм

Как это сделал Брюс Бартон?

Гениальная идея, принесшая рекламному агентству Batton, Barton & Osbourne полмиллиона долларов, зародилась, согласно легенде, в немытой голове юноши-курьера. А дело было так. В 1957 году американская фирма Henckels выпустила партию ножей для чистки картофеля. Они были удобными и жутко футуристичными: пластиковая ручка, лезвие, которое само затачивается. Первая партия была раскуплена за неделю, но потом ножи перестали брать. Henckels оказалась заложником своих инноваций: ножи были так хороши, что хозяйки не меняли их на новые. Когда призрак банкротства уже стоял над боссами Henckels с картофелечисткой у горла, им пришло в голову попросить совета у Брюса Бартона и его рекламного агентства. Поразмышляв над проблемой неделю, Бартон сдался и устроил первый в истории маркетинга мозговой штурм. В течение 16 часов сотня половозрелых, психически здоровых сотрудников ВВ&О ходила по коридорам, выкрикивая свои ассоциации со словами «нож», «картофель» и «чистка». Наконец один из курьеров предложил гениальное решение — покрасить ручки ножей в цвет картофельных очисток. Это помогло: домохозяйки стали случайно выбрасывать ножи вместе с кожурой и мчаться в магазин за новыми. А Брюс Бартон написал книгу о мозговом штурме и до конца жизни жил на гонорары.

8. Заготовь пути к отступлению

Как это сделало Шведское телевидение?

Человечество всегда с недоверием относилось к новинкам. Монголо-татарское иго, летательные аппараты, фаст-фуд — все эти вещи пришлось внедрять не одно десятилетие. Но, пожалуй, ничто не встретило такого отторжения, как нейлоновые чулки. Прочный, почти космический материал диких расцветок долго не мог составить серьезной конкуренции традиционному шелку. В 1962 году нейлон пришел в холодную Швецию, где женщины ходили в чулках даже летом. Но выяснилось, что он и там никому не нужен. Тогда производители чулок обратились к шведскому телевидению.

Тамошние работники долгое время не знали, как организовать рекламную кампанию. Расхваливание преимуществ нейлоновых чулок перед шелковыми было бы ложью, за которую в то время очень строго наказывали. Тогда телевизионщики нашли изящное решение. 1 апреля они объявили, что «черно-белый экран вашего телевизора можно превратить в цветной, натянув на него несколько нейлоновых чулков разного цвета». В тот же вечер тысячи доверчивых зрителей бросились в магазин за чулками. А на следующий день те же тысячи зрителей — правда, на сей раз негодующих — пошли штурмом на здание телецентра: ведь даже комбинация красного, зеленого и синего чулок не привнесла в их жизнь красок. Но работники телецентра с заранее заготовленными улыбками открестились от своей рекламы на всю страну: «Да вы что, ребят, это была шутка!» Обманутым шведским женщинам только и оставалось, что начать носить нейлоновые чулки — не выкидывать же их. Со временем новинка даже вошла в моду.

9. Компрометируй конкурентов

Как это сделал Финеас Барнум?

Красноносый клоун Рональд из McDonald’s — не единственный цирковой работник, подвязавшийся на ниве рекламы. Задолго до него, в XIX веке, к продвижению брендов приложил свою ловкую руку Финеас Барнум. В обычной жизни этот человек был цирковым антрепренером — ездил по Штатам и отыскивал уродов, и силачей, чтобы вывести их на большую арену. Но иногда (в полнолуние или, скажем, за большое вознаграждение) Финеас превращался в специалиста по маркетингу. Так было и в 1890 году, когда к Барнуму пришел владелец заводов-пароходов Честер Дитс, зарабатывавший на жизнь ловлей белого лосося. С заработками у него, надо сказать, было плохо. К тому времени, как он открыл свой бизнес, вся Америка была уже завалена розовым лососем. Белая рыба на фоне семги выглядела несвежей и расходилась плохо.

За какие-то 15% от будущей выручки Барнум нашел простое и изящное решение — предложил паковать белую лососину в банки с надписью: «Единственный лосось, который не розовеет от контакта с упаковкой!» Консервы стали продаваться так хорошо, что заводы Дитса едва успевали справляться с количеством заказов. Гонорара, полученного за идею, Барнуму хватило до конца жизни — впрочем, умер он в 1891 году.

10. Проводи разведку на местности

Как это сделал Этторе Соттсасс?

Куда было деваться после развала Третьего рейха австрийскому художнику, асу военно-промышленного дизайна, чьим излюбленным делом было нанесение звездочек на фюзеляжи? Только в Италию — страну, самым гуманным образом обошедшуюся со своими фашистами. Так и сделал военный дизайнер Соттсасс: после Второй мировой он тайком перебрался на Апеннины и устроился на работу в фирму Olivetti. Первым же заказом Этторе было обновление дизайна механического будильника, который чрезвычайно плохо продавался. Осмотрев товар со всех сторон и не найдя в нем изъянов, художник отправился в ближайший часовой магазин и залег в засаду. Там он с удивлением обнаружил, что все (без исключения!) покупатели, прежде чем купить будильник, проверяют его на вес. Легкие модели, в число которых входил и Olivetti, просто не внушали людям доверия. Тогда Соттсасс впаял в будильник свинцовую чушку и принёс его лично Адриано Оливетти. «Ну и где ваш хвалённый дизайн?» — спросил тот. «Все, больше ничего не надо, так он будет продаваться!» — заявил Соттсасс. И оказался прав, за что получил пожизненную пенсию от Olivetti и славу основателя нового направления в дизайне.

Потом начальник так с энтузиазмом говорит: «Ну все, ребята, работаем! Мы же отличная команда! Мы профессионалы!»
И понеслось. Они придумывают какие-то невероятные сценарии и сюжеты. Точно рассчитывают время и место, чтобы столкнуть человека со случайными людьми и событиями. Составляют план и график. Согласуют со смежными группами, чтобы осуществление мечты Пети никак отрицательно не повлияло на осуществление мечты Коли. Проделывают колоссальную работу. Не спят ночами, не видят детей и кота. Мечтают, что после этого проекта обязательно попросят у шефа отпуск.
И вот проект подписан. Все инстанции дали добро.
Наступает день икс. Он обведен в календаре красным кружком. Все согласовано с астрологическим отделом. Близнец в Овне, все как положено.
Человек выходит из дома. Понимает, что забыл ключи. Пока бегал за ключами, опоздал на автобус. А на работе начальник-зверь и срочный проект. Человек вызывает такси, понимает, что сегодня останется без обеда, потому что на такси уйдут последние деньги. С испорченным настроением плюхается в машину. Таксист решает разрядить обстановку и делает радио погромче. Играет Лепс: «Самый лучший день». Человек просит переключить. На другой радиостанции — объявление. Такая-то студия по такому-то адресу объявляет новый набор в художественную школу. Телефон повторяют два раза. И таксист говорит: «О, в художники зовут. У меня племянница тоже хорошо рисует. Ей 5 лет сейчас, а все говорят, что талантище».
И человек ему отвечает грустно: «Я тоже в детстве хорошо рисовал».
А по радио опять объявление повторяют.
Там, на небе, все смотрят на это со скрещенными пальцами. Никто не дышит. Не шевелится. В туалет никто не выходит. Муха замерла в полете.
Человек переписывает номер телефона в свой блокнот.
Вся креативная группа выдохнула. Открывают шампанское. Все аплодируют и смеются. Кто-то подхватил другого кружиться в танце. Кто-то позвал на радостях коллегу на свидание.
А человек пришел домой. Рассказал жене. И она ему говорит: «Что это ты надумал? Что за глупости?»
И человек такой: «Действительно, что это я себе надумал! Глупости какие-то. Не рисовал-то уже с детства. Ну да, вспоминал об этом недавно. Хотел даже кисти купить. Но как-то все лишних денег не было. Как я пойду туда? Засмеют же…»
И там, на небе, все дружно: «Да что ж такое-то?! Как так?!»
Кто-то театрально швыряет бумаги со стола со словами: «Я не могу так больше работать!!!» Свидание отменяется. Шеф вызывает начальника отдела исполнения мечт с требованием отчета. Кто виноват? В чем косяк? Разбор полетов. Лишение премий. Никакого отпуска. Дома скучают дети и кот.
В общем, давайте не будем бесить Вселенную. Там ребята реально стараются. Без отпуска работают.
Давайте не будем.

Ольга Демидюк